In de wereld van doelen en visies, bestaat een mythisch figuur bekend als de Big Hairy Audacious Goal (BHAG). Zie je nu een verschrikkelijke sneeuwman voor je, strak in het pak? Mooi! Dat is precies zoals je je een BHAG voor kunt stellen: zakelijk, maar fluffy. Een beetje angstaanjagend, maar met tegelijkertijd ook zoveel aantrekkingskracht dat je ‘m na wíl jagen. De ideale uitdaging dus om je hele organisatie dezelfde kant op te krijgen.
Wat is een Big Hairy Audacious Goal (BHAG)?
Het concept van de Big Hairy Audacious Goal bestaat al zo’n 30 jaar. In hun boek “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies” beschreven Jim Collins en Jerry Porras in 1994 wat succesvolle bedrijven onderscheidend maakt ten opzichte van andere bedrijven. Het hebben van een groot, uitdagend doel bleek één van de belangrijkste aspecten te zijn in deze innovatieve organisaties.
De conclusies van Collins en Porras zijn gebaseerd op uitgebreid onderzoek naar de organisatie en het handelen van uitmuntende bedrijven. Deze bedrijven werden geselecteerd op basis van aanzien binnen hun eigen sector en succes op langere termijn. Onder andere Ford, Boeing, de Walt Disney Company en Hewlett-Packard voldeden aan die criteria.
Het hebben van een duidelijk, begrijpelijk, ambitieus en toch haalbaar doel bleek dus een van de belangrijkste factoren voor succes te zijn. Ze hadden het “the big goal” kunnen noemen, maar Collins en Porras kozen specifiek voor de woorden “big”, “hairy” en “audacious” om de kern van een dergelijk doel goed samen te vatten:
- Big
Groot (big) legt de nadruk op de grootte en schaal van het doel. Het impliceert dat het niet om incrementele innovatie met kleine aanpassingen gaat, maar iets groots zoals een radicale innovatie wat men nog niet kent. Het daagt mensen en organisaties uit om buiten hun comfort zone te denken en te streven naar grotere stappen. - Hairy
Haar is mooi, maar het kan ook klitten en in de war raken. Het harige (hairy) aspect van de BHAG benadrukt de complexiteit van het doel. Het geeft aan dat je wel wat moeite moet doen om van die warrige haardos een mooi kapsel te maken. Maar met de juiste aandacht, creativiteit en doorzettingsvermogen lukt dat. - Audacious
Iets groots en complex kan je al snel afschrikken om eraan te beginnen. Dat wil je bij een doel juist niet. Een BHAG moet daarom ook uitdagend (audacious) zijn. Door een doel na te streven dat tegen bestaande normen in gaat, creëer je iets unieks om je bijdrage aan te leveren. Dat zorgt ervoor dat elke stap die je zet, direct impact heeft.
Samengevoegd verwijst de term Big Hairy Audacious Goal (het grote, harige, uitdagende doel) dus naar een doel dat verder gaat dan bestaande grenzen en daarom doorzettingsvermogen vereist, maar ook echt impact kan maken met transformaties tot gevolg. Doordat “BHAG” ook nog eens lekker in de mond ligt (mocht je het je afvragen, je spreekt het uit als “bie-heg”) en anders is dan gewoon “doel”, is het een term die gemakkelijk blijft hangen.
5 voorbeelden van Big Hairy Audacious Goals in de praktijk
Een Big Hairy Audacious Goal is vaak op een zodanig abstract niveau, dat je er zeker 10 tot 15 jaar, maar soms zelfs wel 30 jaar mee uit de voeten kunt. Dat helpt om van initieel idee uit te groeien naar wereldspeler. Een paar voorbeelden:
- Starbucks – “De innerlijke mens inspireren en koesteren – 1 persoon, 1 kopje en 1 buurt tegelijk”
De visie van Starbucks gaat verder dan koffie verkopen. Ze willen een gemeenschappelijke ervaring creëren, verbinding tussen mensen versterken en mensen opbeuren, via hun koffie. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in het opschrijven van de namen op de koffiebekers, of in de grote hoeveelheid aan persoonlijke keuzes. - Microsoft – “Een computer op elk bureau in elk huis”
De BHAG van Microsoft is inmiddels ruim vervuld. Deze visie van Bill Gates heeft ongetwijfeld geholpen om het concept van “personal computing” voor iedereen toegankelijk te maken. Dat is een mooie opstap geweest voor bedrijven zoals Apple en Samsung om met andere producten (zoals smartphones, tablets en smart watches) op verder te bouwen. - IKEA – “Een beter dagelijks leven creëren voor zoveel mogelijk mensen”
IKEA verkoopt niet alleen meubilair, maar eigenlijk een hele levenservaring. Met betaalbare, functionele en duurzame meubels maken ze het leven van velen makkelijker. En geef toe; hoe vaak heb jij je Kallax kast al verplaatst? - Google – “Alle informatie van de wereld organiseren en voor iedereen toegankelijk en bruikbaar maken”
In de beginjaren van Google was er nog geen goed alternatief om informatie op het internet op te zoeken. In korte tijd is de zoekmachine op een ongekende berg komen te zitten en beschikbaar vanuit de hele wereld. Maar je kunt je afvragen of Google in de tijd met veel technologische innovaties zoals Chat GPT en andere AI-tools nog de beste kaarten in de hand heeft om informatie toegankelijk en bruikbaar te maken… - Tesla – “De wereldtransitie naar duurzame energie versnellen”
Bij de introductie van hun elektrische auto heeft Tesla direct de meest voorkomende problemen met elektrisch rijden opgelost: de accu heeft een enorme range, Tesla heeft z’n eigen laadstations en de auto navigeert je daar ook nog eens zelfstandig naartoe. Die combinatie zorgde voor zoveel voordeel van elektrisch rijden, dat het de hele branche een boost heeft gegeven en inderdaad de transitie heeft versneld.
Op een bepaald punt is je doel bereikt en komt de vraag “what’s next?”. Is er een volgende stip aan de horizon die je nastreeft, of gaat het nu vooral om je product zo lang mogelijk relevant houden? Hierbij komt men al gauw op het continu blijven innoveren, want door al vroegtijdig na te denken over de volgende 10 – 15 jaar, voorkom je dat je achter de feiten aan gaat lopen.
Hoe bepaal je je eigen BHAG?
Na het lezen van de herkomst van de Big Hairy Audacious Goal en vijf mooie voorbeelden van BHAG’s, waarvan sommige al gerealiseerd zijn, kun je ongetwijfeld niet wachten om je eigen BHAG op te stellen. Drie tips die je helpen om er een succes van te maken:
Tip 1: Droom groots!
Op naar de sterren, en daar voorbij! Laat je verbeelding de vrije loop en voel je vrij als een vogel. Stel je de wereld voor zonder beperkingen, waar alles mogelijk is. Wat zou je dan het liefst willen bereiken? Rem jezelf niet direct af met al die “ja, maar…” gedachtes, maar laat je ideeën lekker gaan.
Ga op zoek naar iets waarvan anderen zouden denken “dat kan nóóit”. Want ooit dacht de mens ook dat het onmogelijk zou zijn om naar de maan te gaan, dat mobiele telefoons onzin waren en dat een laptop alleen zinvol is voor zakenlui die willen werken terwijl ze businessclass vliegen.
Tip 2: Maak het harig en meetbaar
Beschrijf de redeneren waarom anderen zouden denken dat het je nooit lukt. Omarm die harigheid. Je doel opknippen in kleinere uitdagingen helpt om daadwerkelijk stappen te zetten. Zet die kleine stappen in een logische volgorde: wat moet eerst, wat kan ook later? Waar zie je al mogelijkheden en wat is nog vaag en complex?
Door te beginnen met iets kleins en haalbaars, maak je de weg naar het grote doel steeds makkelijker. Beetje bij beetje verandert die grote warrige bos haar in een mooi gestyled kapsel.
Tip 3: Een vleugje humor doet wonderen
Probeer je BHAG en kleinere doelen, waar dat kan, eens op een wat luchtigere manier te beschrijven. Door stoffig, zakelijk taalgebruik word je vaak ook in stoffige, zakelijke gedachtes geduwd. Door je BHAG op een leuke, enigszins humorvolle manier te beschrijven, trigger je automatisch ieders creativiteit. Oplossingen en innovaties bedenken wordt dan ineens een stuk makkelijker! En, een goede dosis humor helpt je om door te zetten als het even tegenzit.
Dus, wat is een BHAG? Een Big Hairy Audacious Goal is een ambitieus doel dat de potentie heeft om de wereld te veranderen. Een mooi voorbeeld daarvan is Microsofts eerdere ambitie om te zorgen voor een PC op elk bureau in elk huis. En of dat gelukt is! Om een BHAG op te stellen mag je jezelf toestaan wild en groots te denken. Kijk verder dan wat je ziet en knip dat vervolgens op in kleinere, meetbare stappen. Met een beetje doorzettingsvermogen heb je voor je het weet de wereld veranderd!
