Customer journeys (of klantreizen, in het Nederlands) geven een beeld van de reis die een klant doormaakt bij de interesse in, het gebruik van en/of afstoten van een product of dienst. Daarbij staat met name de ervaring die de klant bij elke stap in de reis heeft centraal. Klantreizen kun je uitwerken voor alle soorten producten en diensten en voor alle tijdsperiodes (van enkele minuten klikken op een website tot een jarenlange zoektocht naar je droomhuis).
Customer Journey Mapping is de kunst van het uitwerken van een klantreis in een visuele weergave. In die weergave beschrijf je, onder andere:
Op basis van het totaaloverzicht kunt je verbeteracties initiëren. Zie je ergens in de reis een dip in de klantervaring? Dan is dat een goed beginpunt om het proces aan te passen.
Wie is de klant?
Een customer journey werk je uit vanuit het perspectief van degene die de reis doormaakt. In het algemeen noemen we diegene de klant. Dat is een passende term wanneer je het hebt over een websitebezoeker die je wil verleiden tot het boeken van een training, mensen die boodschappen doen in de supermarkt of iemand die een reisbureau bezoekt om een vakantie te plannen.
Maar de klant in een klantreis hoeft lang niet altijd de betalende klant te zijn. Denk bijvoorbeeld aan kinderen die met hun ouders meegaan, een medewerker die bedrijfssoftware gebruikt of bezoekers van een park. Eigenlijk willen we met customer journeys vooral het perspectief van de eindgebruiker uitlichten, degene waarvoor je product of dienst waardevol is. Je zou de customer journey daarom ook kunnen vertalen naar gebruikersreis, maar die term wordt minder vaak gebruikt.
Omdat “de klant” vaak een groep gebruikers is, lenen persona’s zich prima voor het uitwerken van klantreizen. Door je in te leven in 2 à 3 unieke persona’s houd je vrijwel automatisch rekening met alle behoeftes in je volledige doelgroep.
Touchpoints in een customer journey
Alle stappen in de klantreis waarin er contact met je product, dienst of organisatie is, noemen we touchpoints. Letterlijk vertaald betekent dat ‘aanraakpunt’, vrijer vertaald maken we daar interacties van. Bij het uitwerken van touchpoints is het belangrijk dat het in een klantreis gaat om de werkelijkheid: hoe is het nu? Wanneer je op een bepaald moment in de reis relevant zou willen zijn, maar je hebt daar geen interactie met de klant, kun je daar een verbeteractie voor bedenken.
Je kunt het aantal touchpoints zo breed en zo nauw maken als je zelf wil. Belangrijk daarbij is vooral wat je inzichtelijk wil krijgen. Is dat het proces tot iemand je product aanschaft? Het gebruik van je product? Het proces omtrent service aanvragen? Of het totaalplaatje, van eerste gedachte bij de klant tot en met het uiteindelijke gebruik?
Waar je ook voor kiest, uiteindelijk wil je per touchpoint de klantervaring, beoogde waarde en je interne proces uitwerken. Zo krijg je inzichtelijk hoe de klant het proces doorloopt en waar verbetering mogelijk is.
Klantervaring per touchpoint
Ervaringen in customer journeys kunnen onder andere bestaan uit gedachtes, emoties, acties en wensen. Emoties vind je in vrijwel elke customer journey map, omdat deze het meest eenvoudig tot de verbeelding spreken. Door bijvoorbeeld met kleuren of emoticons aan te geven hoe de klant zich voelt (groen voor heel blij versus rood voor zwaar gefrustreerd) zie je in één oogopslag wat de soepele momenten in de klantreis zijn en welke minder prettig worden ervaren.
Het uitwerken van mogelijke gedachtes, acties en wensen kunnen de emotie ondersteunen. Zo weet heb je iets meer over de reden dat een klant zich – waarschijnlijk – bij een bepaalde stap goed of slecht voelt. Dat is belangrijke informatie bij het bepalen van je vervolgstappen: een verbeteractie uitwerken die geen raakvlak heeft met de reden voor een negatieve emotie, voegt waarschijnlijk weinig waarde toe.
Beoogde waarde per touchpoint
Naast de ervaring is het goed om per touchpoint te weten wat het doel van de klant is. Welke waarde valt er te behalen? Gaat het in deze stap om het verkrijgen van informatie, het maken van een keuze, een soepele aanschaf, een praktisch eerste gebruik, etc.
De beoogde waarde van een stap en de klantervaring hangen vaak sterk met elkaar samen: wanneer een klant eenvoudig zijn doel bij een touchpoint kan bereiken, is de ervaring waarschijnlijk beter. Ook helpt het helder hebben van de waarde bij het bepalen van verbeteracties: is een klant bij een bepaald touchpoint gefrustreerd doordat we het niet gemakkelijk voor hem maken, of doordat we iets anders bieden dan waar de klant op dat punt behoefte aan heeft?
Het interne perspectief van een customer journey
Hoewel een customer journey geredeneerd wordt vanuit het perspectief van de klant, is het interne perspectief zeker niet onbelangrijk. Walt Disney zei het al: “it takes people to make the dream a reality”. Wanneer medewerkers gefrustreerd worden door de complexiteit van het proces dat zij moeten doorlopen om bijvoorbeeld een klant te kunnen helpen, zal dat direct of indirect effect hebben op de ervaring van de klant. Zorg er daarom voor dat je interne proces, dat medewerkers of systemen moeten doorlopen, ook zo soepel mogelijk is ingericht. De kans is groot dat dit, zij het indirect, een positief effect heeft op de klantervaring.
Naast het perspectief van de klant, wil je daarom ook je eigen perspectief uitwerken in een customer journey map. Wat gebeurt er aan jullie kant? Wat moet er aan de achterkant gebeuren om de klant naar de volgende stap van het proces te helpen en hoe is de ervaring daarbij? Ook deze ervaring kun je weer uitwerken in emoties, aangevuld met gedachtes of acties.
Leer zelf klantreizen uitwerken
Je weet nu wat een klantreis is en uit welke onderdelen deze bestaat. Tof! Wil je in de praktijk ervaren hoe je een customer journey map uitwerkt en op weg worden geholpen om dat ook voor je eigen product of dienst te doen? Volg dan zeker eens onze Customer Journey training, waarin je in één dag tijd leert om zelf Customer Journeys uit te werken.
Je kunt een customer journey ook goed inzetten bij:
- Het opzetten van waardevolle customer relationships in Business Model canvas.
- Het bereiken van je klanten door middel van geschikte channels in het Business Model canvas.
