Als je in staat bent om klantervaringen in kaart te brengen en optimaal te benutten, dan ervaar je de kracht die een Customer Journey teweegbrengt. Want dankzij het inzichtelijk maken van het gehele proces van je belangrijkste gebruiker – van het allereerste (on)bewuste contactmoment tot aan de momenten na het gebruik – leer je kansen te herkennen en benutten. Het analyseren van een klantreis geeft namelijk inzicht in pijnpunten, wensen, (latente) behoeftes en andere mogelijkheden waar je op in kunt spelen.
In het blog Customer Journey Mapping heb je de basis van Customer Journey Mapping gelezen. Dit blog is een vervolg waarin we de kracht van Customer Journeys verder uitdiepen met een concreet voorbeeld van hoe dit er dan in de praktijk uitziet.
In dit blog lees je:
Watch-outs + tips bij de toepasbaarheid van een Customer Journey
Voordat we met een voorbeeld aan de slag gaan, hebben we nog twee belangrijke tips bij het praktisch toepassen van een klantreis.
Maak minimaal twee Journeys
Klantreizen worden vaak gemaakt om tot nieuwe inzichten te komen ten behoeve van het innovatieproces van een product of dienst. Om deze nieuwe inzichten te bewerkstelligen is het aan te raden minimaal twee Journeys te maken. Namelijk de huidige Journey en de gewenste Journey. In de praktijk zie je geregeld dat dit al door elkaar loopt en dat is zonde, want zo mis je mogelijk belangrijke momenten.
Werk vanuit de belangrijkste persona
Hierbij is het ook belangrijk dat je altijd vanuit de belangrijkste persona werkt (zie sectie over User Persona Canvas). Dit geldt zowel voor de huidige Journey als de nieuwe Journey. Het lijken logische reminders, toch zie je tijdens werksessies dat deze praktijken onbedoeld vergeten worden.
De case: Het online aankoopproces van Get Dressed
In deze case nemen we het online aankoopproces van modeketen Get Dressed onder de loep.
In tegenstelling tot de markt, dalen de online verkopen. Het bedrijf is 4 jaar geleden opgericht en kende meteen hoogtij-dagen. Dit kan natuurlijk te maken gehad hebben met de effecten van Corona.
Toch is dat niet de reden geweest dat zij online producten zijn gaan aanbieden. Met hun productpropositie zelf zit het wel goed. Fysieke aankopen gaan als een speer. Hun business model leent zich echter niet voor verdere fysieke uitbreidingen.
De eerste kans ligt bij optimalisatie van het online aankoopproces.
Stap 1: wie is de belangrijkste persona?
Vanuit een uitgebreide stakeholder analyse, met focus op de doelgroep, is zeer duidelijk dat de belangrijkste persona Eloise is. Om Eloise beter te leren kennen zijn er een aantal activiteiten ondernomen:
- Er is een algemeen diepte-interview geweest over haar als persoon. Hoe ziet zij zichzelf? Waar liggen haar behoeftes, waar houdt zij van en waar heeft zij een hekel aan?
- Eloise heeft een uitdraai gemaakt van haar wekelijkse bezigheden en activiteiten in de breedste zin.
- Eloise heeft ons foto-albums laten zien en daarbij verhalen verteld. Ook hieruit kan je bepaalde persoons- en gedragskenmerken afleiden.
Op deze manier is er eerst zoveel mogelijk informatie verzameld over Eloise als geheel persoon. In onderstaande persona is alles transparant weergegeven.
Stap 2: Wat is haar huidige online aankoopproces?
Haar huidige online aankoopproces ervaring is van begin tot eind samen doorlopen. Zo is precies zichtbaar geworden hoe haar handelingen zijn. Ook is met heat-mapping zichtbaar hoe haar muis- en klikbewegingen zijn geweest.
Aanvullend hierop is een diepte-interview geweest. Dit interview is gebaseerd op haar huidige ervaring, dus vragen zijn louter gebaseerd op de keuzes die ze maakt. Waarom kiest ze op een bepaalde manier? Waarom haakt ze af/aan? Etc.
In onderstaande huidige Customer Journey is deze klantreis weergegeven:
Stap 3: Pijnpunten adresseren
In de Customer Journey zijn met zwart de feitelijke handelingen weergegeven en in de blauwe tekstwolkjes Blits-girls (emotionele) reacties. Deze zijn nodig om de pijnpunten te adresseren.
In haar reis heeft Blits-girl een duidelijk doel: zij gaat naar een feestje en wil op dat feestje die ene jurk hebben. Met veel zin gaat ze naar de website om te bestellen. Toch vindt ze het maar irritant al die cookies accepteren voordat ze verder mag. Als ze na het lezen van alle reviews en de productomschrijving helemaal enthousiast is, gaat ze de voorraad bekijken. Balen, niet haar voorkeurs-maat, maar een maatje groter moet vast ook goed zijn. Ze bestelt haar jurkje en ziet na afloop dat haar jurkje een week later komt.
Ze schrikt en schreeuwt het uit: “WAT!?” Nu mist ze het moment van het feestje! Tuurlijk zal ze het jurkje evengoed gebruiken, want hij is mooi, maar wat moet ze toch met die mail ‘heb je genoten van je aankoop’? Blits-girl denkt: ‘volgende keer ga ik wel naar de fysieke winkel’.
Vanuit deze hele Journey adresseer je het grootste obstakel. In dit geval is dat de levertijd van het product. Dit gaat namelijk ook gepaard met een van haar belangrijke persoonskenmerken (zoals in de Persona staat, heeft ze een hekel aan wachten). In de Customer Journey geef je dit weer met een zogeheten ‘focus zone’, waarbij je de nieuwe Journey initieel richt op dat gebied.
Stap 4: De gewenste Customer Journey maken
Op basis van de persona van Blits-girl (welke kansen worden nog niet benut?) en de belangrijkste huidige obstakels in de journey, kun je een nieuwe gewenst Journey bepalen. Deze Journey dient slechts voor het inzichtelijk maken van de nieuwe klantreis en zal dus nog niet een antwoord geven op hoe je het gaat invullen.
Wil je hier wel mee aan de slag? Dan is een Design Sprint een mooie manier om het hele proces van oud- naar nieuw concept te ontwikkelen.
De nieuwe Journey kan er dan als volgt uit zien:
De verbetering is zichtbaar bij het actiemoment van levertijd. Get Dressed maakt het mogelijk dat zij sneller dan verwacht haar jurkje krijgt. Daardoor is ze niet alleen op tijd voor het feestje, maar overtreft het ook nog eens haar verwachtingen. Op het feestje steelt ze de show en is Get Dressed dus haar grote vriend. Op dat moment ontvangt ze een mailtje met meer suggesties. Ja, natuurlijk gaat ze meteen kijken!
Tot slot
De Customer Journey is een erg nuttig hulpmiddel bij het identificeren van de grootste knelpunten in een klantreis. Daarbij is het te adviseren altijd eerst te kijken naar de belangrijkste doelgroep. Vanuit die doelgroep helpt het maken van een persona bij het identificeren van persoonskenmerken. Deze helpen weer onbenutte kansen te adresseren.
Vanuit de persona breng je vervolgens de huidige klantreis in kaart. In die klantreis maak je een onderscheid tussen feitelijke handelingen en emotionele reacties. Door deze te combineren kun je de belangrijkste knelpunten of pijnpunten herkennen. Het is belangrijk eerst focus aan te brengen op de belangrijkste obstakels, zodat je gerichte verbeteringen doorvoert.
In de nieuwe, wenselijke klantreis, herschrijf je de pijnpunten in de focus zone zodanig dat dit tot positieve emoties leidt. Dit is het startpunt voor verdere conceptontwikkeling van je product of dienst. Een Design Sprint kan bijvoorbeeld een aanvullend hulpmiddel zijn om vanuit de klantreis tot oplossingen te komen.
