Kijk eens naar je eigen omgeving: is iedereen die je kent tegelijkertijd een smartphone of streamingdiensten gaan gebruiken? Waarschijnlijk niet. Misschien was je daar zelf wel een van de voorlopers in, maar zit je Ome Kees nog steeds te mopperen op “die ondingen met hun epps”. Everett Rogers beschreef al in de jaren ’60 van de vorige eeuw een model dat verklaart waarom de één heel snel en gemakkelijk nieuwe dingen oppakt, terwijl een ander dat pas doet als het echt nodig is. De Diffusion of innovations theorie van Rogers legt uit hoe het komt dat er zulke verschillen zijn.
Wat is Rogers’ Diffusion of innovations?
De innovatie-adoptie theorie van Rogers is een simplistische manier om te beschrijven hoe mensen omgaan met nieuwe dingen. De theorie verklaart waarom de één niet kan wachten tot er weer een nieuwe app beschikbaar is terwijl de ander nog worstelt met überhaupt een smartphone gebruiken.
De theorie beschrijft dat er vijf soorten mensen zijn als het gaat om “omgaan met innovaties”:
- Innovators (±2,5%)
- Early adopters (±13,5%)
- Early majority (±34%)
- Late majority (±34%)
- Laggards (±16%)
Net zoals iedereen een eigen voorkeur heeft voor theesmaken, pizza toppings en snack bij de friet, hebben deze vijf soorten mensen hun eigen karaktertrekjes met betrekking tot de Diffusion of innovations theorie. Deze vijf soorten zijn schematisch weergegeven in de innovatie-adoptiecurve.
Wat zijn innovators?
Innovators zitten aan het begin van de innovatie-adoptiecurve in de Diffusion of innovations theorie. Dit zijn de mensen die altijd vooraan staan om iets nieuws uit te proberen. Je zou ze kunnen beschrijven als de gekken die het de moeite waard vinden om dagen in een wachtrij te slapen, alleen maar om als eerste de nieuwste PlayStation of iPhone te kunnen kopen. Ook kun je ze omschrijven als visionairs; de mensen die zien wat een nieuw product kan brengen en daar direct van willen profiteren.
Innovators zijn zich ervan bewust dat hun keuze voor een gloednieuw product ook verkeerd uit kan pakken, maar dat hebben ze ervoor over. Ze zien vaak een zodanig voordeel in een nieuw product dat het ze niet uitmaakt als een product misschien nooit écht een succes wordt of nog met kinderziektes kampt. Innovators zijn vaak zelf ook creatief en zitten vol met nieuwe ideeën. Als een product matcht met een idee dat ze zelf hebben, willen ze dat dus maar al te graag uitproberen.
Wat zijn early adopters?
Als tweede categorie beschrijft Rogers de early adopters in de innovatie-adoptiecurve. Dit zijn de coole mensen. Ze zijn niet zo gek om dagen in een wachtrij te staan en kopen ook niet zomaar elk product, maar ze proberen nieuwe dingen wel eerder uit dan de gemiddelde mens. Dit zijn de mensen die al een Netflix account hadden terwijl het merendeel nog dvd’s kocht en de mensen die nu niet meer hoeven te werken omdat ze op het juiste moment Bitcoins hebben gekocht.
Typisch aan de early adopters is dat ze de meerderheid van de bevolking altijd een stapje voor lijken te zijn. Dat komt doordat ze dezelfde nieuwsgierige geest hebben als innovators, maar iets behoudender zijn. Ze slaan toe als een product echt wat lijkt te worden, maar nog geen standaard is.
De kans is echter groot dat tegen de tijd dat het product wél standaard is geworden, de early adopters uitstappen. Zodra de waarde van Bitcoins torenhoog is, verkopen zij hun digitale munten en maken ze veel winst. Hetzelfde geldt dat wanneer iedereen Netflix gebruikt, de kans groot is dat de early adopters inmiddels zijn overgestapt naar een andere streamingdienst.
Wat is de early majority?
Verder kent het model de early majority. Zij stappen niet zomaar over naar een nieuw product, maar zijn van het kaliber “eerst zien, dan geloven”. Als voldoende mensen in hun omgeving enthousiast zijn over een nieuw product, willen zij het ook wel eens proberen. Ze zijn zeker niet tegen nieuwe producten, maar willen wel wat zekerheid hebben voordat ze ergens in stappen. Als innovatieve organisatie bereik je wel een groot deel van de innovatie-adoptiecurve door deze zekerheid te bieden.
Tegelijkertijd vormt dat ook meteen een risico. Wanneer de overgang naar een nieuw product niet soepel gaat, raak je de mensen uit de early majority ook direct kwijt. Ze zullen dan niet snel geneigd zijn nog een poging te doen om je innovatieve product te gaan gebruiken. Wanneer je je op de early majority gaat richten moet je product daarom niet alleen voordelen bieden, maar wordt de focus op gebruiksvriendelijkheid steeds belangrijker.
Wat is de late majority?
Het woord zegt het eigenlijk al. Pas als iedereen die ze kennen een smartphone heeft en met elkaar appt, is de late majority geneigd om er ook een te kopen zodat ze met hun omgeving mee kunnen. De reden daarvoor is dan vooral om niet buiten de boot te vallen. Ze hebben niet per se behoefte aan het nieuwe product, maar als iedereen het gebruikt zal het wel zinvol zijn.
Mensen uit de late majority categorie kunnen op termijn je grootste doelgroep worden. Wanneer zij eenmaal overstappen naar je product, blijven ze vaak ook lang een trouwe gebruiker. Een goed voorbeeld daarvan is het gebruik van social media platformen zoals Facebook. Facebook was initieel bedoeld voor studenten om onderling contact te houden. Gaandeweg zijn hun ouders en grootouders er ook gebruik van gaan maken, omdat ze op die manier eenvoudig op de hoogte konden blijven van hun kroost. Inmiddels heeft het merendeel van de jongeren Facebook verlaten, maar de ouders en grootouders zijn nog actief gebruiker.
Wat zijn laggards?
Tot slot hebben we de laggards. De achterlopers, de mopperkonten, de mensen die nooit willen veranderen. Het liefst gebruiken ze nog steeds een typemachine, analoge TV waarbij ze uitzendingen met hun videorecorder op kunnen nemen, en stuur je maar een brief als je contact wilt. Ze hebben niks met vernieuwing, vinden dat producten die nog werken gewoon goed genoeg zijn en geven er niets om dat anderen dat misschien gek vinden. Het is misschien wel de doelgroep die het lastigst te overtuigen is in de Diffusion of innovations theorie.
Wanneer stapt een laggard dan over naar een nieuw product? Vaak is dat als ze echt geen andere optie hebben. Bijvoorbeeld als hun videorecorder niet meer werkt, niet gerepareerd kan worden én ze geen nieuwe kunnen kopen. Het grappige is dat ze dan meteen een grote sprong maken. Laggards stappen over naar wat nu de standaard is en proberen daar dan weer zo lang mogelijk aan vast te klampen. Op die manier blijven ze altijd achteraan bungelen in de Diffusion of innovations theorie van Rogers.
Hoe kun je Rogers’ Diffusion of innovations theory in de praktijk gebruiken?
Wat kun je nu met de Diffusion of innovations theorie in je dagelijkse werk? Gedurende de levenscyclus van een product, zal de samenstelling van de gebruikersgroep veranderen. In het begin van de innovatie-adoptiecurve heb je een eenvoudig en klein product dat vooral door innovators en early adopters wordt gebruikt, maar gaandeweg zal dit verschuiven naar early- en late majority en raak je de innovators weer kwijt.
Dat is helemaal niet erg; dat past bij de natuurlijke groei en het verloop van een product. Uiteindelijk is de ‘majority’ goed voor een ruim merendeel van je bevolking, dus vooral die mensen wil je juist zo lang mogelijk behouden. Onthoud wel dat het belangrijk is om je bij de ontwikkeling bewust te zijn van je huidige doelgroep. Op wie richt je je op dit moment?
De lastigste overgangsfase in de innovatie-adoptiecurve is die van early adopters naar early majority. Dit moment wordt ook wel “de kloof” genoemd, beschreven in het boek Chrossing the Chasm (Moore, 1991). Mensen die we typeren als early majority hechten veel meer waarde aan factoren als toegevoegde waarde, gebruikersgemak en begrijpelijkheid. Als het voor deze mensen te lastig is om je product te gaan gebruiken, of ze zien er geen sterk voordeel in, zullen ze afhaken.
Door het werk dat je doet op de levensfase van je product af te stemmen en het type mens in je doelgroep, heb je dus een grotere kans op succes. Kort gezegd loont het zich om in de vroege fase van productontwikkeling vooral te focussen op het creëren van waarde en gaandeweg die waarde steeds mooier te maken. Vergelijk het met een diamant: je wil eerst zeker weten dat je een diamant te pakken hebt, voordat je ‘m eindeloos gaat polijsten. Het polijsten is uiteindelijk wel nodig om de diamant te kunnen verkopen.
