Wanneer je je verdiept in innovatie en klantervaringen, kom je al snel de term kwalitatief onderzoek tegen. Onder deze noemer vallen verschillende tools en technieken die je helpen om je te verdiepen in klanten en gebruikers. Juist doordat kwalitatief onderzoek zo’n brede term is, kun je je al snel afvragen: wat ís kwalitatief onderzoek nu eigenlijk? En wat niet? En als je ermee aan de slag wil, waar begin je dan?
Wat is kwalitatief en wat is kwantitatief?
Het onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek, is vooral gebaseerd op het soort data dat je verzamelt. Kwantitatief is een afgeleide van “kwantiteit”, wat hoeveelheid betekent. Bij kwantitatief onderzoek gaat het dan ook vaak om aantallen, nummers en statistiek. Data waar je mee kunt rekenen.
Kwalitatief komt van “kwaliteit”. Dat betekent gelukkig niet dat je onderzoeksdata van superieure kwaliteit moet zijn. Kwaliteit gaat in de zin van kwalitatief onderzoek vooral om een breder scala aan informatie dan aantallen. Kwalitatieve data gaat meer om meningen, ervaringen, observaties, toelichtingen. Data waar je niet mee kunt rekenen, waar je geen statistische conclusies op kunt baseren, maar die je vaak meer informatie geven over het “waarom”. Data die helpt bij het begrijpen van je participant.
Welke soorten kwalitatief onderzoek zijn er?
Heel veel! Maar in de basis kun je het terugbrengen tot interviews en observaties. Met interviews ga je het gesprek aan en kun je dieper ingaan op motivaties. Bij observaties observeer je het gedrag: wat gebeurt er écht?
Een typisch voorbeeld van kwantitatief onderzoek is het de vraag “zou je dit product kopen?”. De kwalitatieve variant hiervan is observeren hoeveel mensen het product daadwerkelijk kopen en ze vervolgens vragen naar hun motivatie. Daarmee combineer je observatie en interview.
Er zit veel variatie in de technieken die je kunt gebruiken, de manier waarop je je onderzoek vormgeeft en de manier waarop je de data verwerkt. Daar keuzes in maken kan uitdagend zijn. Het grote voordeel van kwalitatief onderzoek is dat je vaak heel wat minder deelnemers nodig hebt dan bij kwantitatief onderzoek.
Waarom kwalitatief onderzoek?
Een van de grootste valkuilen voor organisaties die innovatiever willen werken, is te snel conclusies trekken en naar oplossingen werken. Vaak weten we niet zo goed hoe de wereld van de klant eruitziet en waar de echte behoeftes liggen. Wanneer je afgaat op je eigen instinct en voorkeuren, is het risico groot dat je een product ontwikkelt waar de klant niet op zit te wachten.
Met kwantitatief onderzoek onderbouwen we vaak onze eigen voorkeuren. Percentages die uit enquêtes of de A/B tests rollen zijn niet voldoende en vaak misleidend. Kwalitatief onderzoek helpt je om je te verdiepen in de wereld van de klant. Wat vinden zij? Wat doen ze écht? Het gedrag dat ze nu vertonen en de motivatie die ze daarbij hebben, is een betere voorspeller voor hoe ze in de toekomst zullen handelen en waar de pijnpunten zitten.
Hoe doe je kwalitatief onderzoek?
Zoals bij elk onderzoek is een goede voorbereiding essentieel. Door vooraf een doel vast te stellen heb je houvast. Wat wil je bereiken met je onderzoek? Welk informatie wil je boven water krijgen? Of waar wil je meer inzicht in krijgen? Een helder doel helpt je keuzes te maken: waar ga je wel op in, waarop niet? Ook helpt het om tijdens het onderzoek te bepalen of je voldoende data hebt. Heb je je doel al behaald, of wil je nog een extra deelnemer?
Deel van je voorbereiding is ook het vaststellen van de methode en uitwerken van een (laagdrempelig) draaiboek. Dat zorgt ervoor dat alle onderzoeken op ongeveer dezelfde manier verlopen. Uiteindelijk wil je de data ook verwerken en er conclusies uit kunnen trekken. Het helpt om vooraf alvast na te denken over de manier waarop je de analyse gaat doen, dan kun je er tijdens het onderzoek voor zorgen dat je alle data die je later nodig gaat hebben ook echt vergaart.
Wil je meer weten?
In onze tweedaagse training Kwalitatief Onderzoek maak je kennis met verschillende vormen van observeren en interviewen. Wil je juist dieper ingaan op interviewen? Dat kan ook! De eendaagse Interviewtechnieken training leert je op verschillende manieren een interview te leiden. In beide trainingen ervaar je ook hoe het is om deelnemer te zijn van een onderzoek, zodat je je nog beter in de ander kunt verplaatsen.
