Bij het ontwikkelen van een nieuw product of dienst komt een noodzakelijk proces kijken welke gericht is op de eindgebruiker. Indien je namelijk niet in staat bent jouw potentiële gebruiker te identificeren, is de kans groter dat je een product oplevert welke uiteindelijk niet gebruikt gaat worden. Daarom is het werken met klantreizen sterk aan te raden. Het maken van een klantreis oftewel customer journey mapping, maakt zichtbaar welke route de gebruiker bewandelt van eerste aanraking met een probleem of behoefte tot na het daadwerkelijk gebruik van het product of de dienst die je wilt aanbieden. Een dergelijk proces kenmerkt zich door een lijn van pieken en dalen die zowel de functionele contactmomenten als de emotionele toestanden van de gebruiker benadrukken. Op deze manier leer je waar de knelpunten en dus ook de (latente) behoeftes van de gebruiker liggen, zodat je focus aanbrengt om de nieuwe dienst of het nieuwe product op te richten. In dit blog bespreken we aan de hand van een handig hulpmiddel – de customer journey map – hoe je een klantreis inzichtelijk maakt, zodat jij dit vandaag al kan toepassen voor jouw eigen innovatie.
Wat is customer journey mapping?
Het inzichtelijk maken van een klantreis is een visueel proces waarbij je de ervaringen en interacties van de gebruiker binnen een specifiek gebied in kaart brengt. Met deze informatie stel je jezelf in staat de gebruiker beter te begrijpen doordat je je identificeert met het bewandelde pad van de doelgroep. Zo leer je hoe zij jouw product of dienst ervaren, waar pijnpunten liggen en waar de kansen voor innovatie liggen. Dit hulpmiddel is zeer goed bruikbaar tijdens de beginfase van een innovatietraject, vanuit de huidige journey. Tevens is deze zeer goed bruikbaar tijdens de ontwikkel en creatie-fase, waar je juist een journey uitwerkt zoals je die in de toekomst ziet.
Een goede customer journey is altijd vanuit een gerichte doelgroep uitgewerkt. Het is daarom handig om te starten met een algemene persona van de doelgroep.
Persona’s zijn namelijk gebruikersprofielen en representeren de kenmerken van de gebruiker zijn. Een persona helpt vooral bij het begrijpen van hun (latente) behoeftes, gedragingen en kenmerken in de breedste zin van het woord. Een persona is een profiel dat je steeds verder vormgeeft naarmate de kennis over je doelgroep groeit. Ga er dus niet vanuit dat je de persona in één keer volledig kan invullen. Het achterhalen van de daadwerkelijke behoeftes kost tijd en is een weg van ontdekken.
De customer journey map uitgelegd
De customer journey map is altijd weergegeven in de vorm van een tijdslijn. De gebruiker doorloopt immers een pad van verschillende fases en komt daarin verschillende touchpoints (interacties) tegen. Hieronder behandelen we de belangrijkste onderdelen:
Touchpoints:
Dit zijn specifieke interacties van de gebruiker met het product of de dienst. Grofweg is er een onderscheid tussen dit voorbeeld hebben we een onderscheid gemaakt tussen fysieke touchpoints, denk bijvoorbeeld aan kopstellingen in een supermarkt, en digitale touchpoints, zoals pop-ups.
Fases:
Dit zijn de verschillende stadia die de gebruiker doorloopt. Deze zijn achtereenvolgens: bewustwording (bijvoorbeeld advertentie in de krant) – overweging (bijvoorbeeld op het boodschappenlijstje zetten) – actie (bijvoorbeeld online aankoop doen) – gebruik (bijvoorbeeld na ontvangst in de brievenbus het product meteen proberen) – behoud (bijvoorbeeld een service mailtje met de vraag hoe het product bevalt).
Pijnpunten en emotionele reacties:
Dit zijn de triggers die de gebruiker ervaart, vaak in emotionele zin zoals blijheid of frustratie. Deze zijn verdeeld per fase om duidelijk te maken waar de echte pijnpunten zich bevinden.
Acties:
Dit zijn de specifieke acties die de gebruiker onderneemt. Deze zijn belangrijk omdat deze tot daadwerkelijk gedrag aanzet. Denk bijvoorbeeld aan de gebruiker die de coupon van de advertentie uit de krant uitknipt.
Stappenplan voor het maken van een customer journey
Gebruik een visueel format, bijvoorbeeld zoals het Customer Journey canvas hierboven en zorg voor post-it’s, zodat je informatie kan aanpassen of verschuiven. Het vormgeven van een customer journey begint altijd met alle informatie die je al weet (dus alleen de getoetste aannames!). Het is te adviseren om van tevoren te bepalen wat de intentie van je customer journey is, zodat je vanuit dit kader de juiste informatie vindt. Redenen kunnen bijvoorbeeld zijn: klanttevredenheid verhogen, conversie verhogen, nieuwe concepten ontwikkelen.
- Stap 1: Data verzamelen door middel van empathie. Dit betekent dat je daadwerkelijk in de situatie begeeft, bijvoorbeeld observeren of interviewen hoe mensen op terras hun drank nuttigen.
- Stap 2: Het maken van de persona, door zowel tekstuele als visuele informatie. Denk ook aan mood boards, foto’s en afbeeldingen.
- Stap 3: De touchpoints en fases benoemen, door de interacties te omschrijven die de gebruiker heeft met het product of de dienst.
- Stap 4: De pijnpunten benoemen door de gevoelens, emoties en verbeterpunten te identificeren. Maak hier keuzes! Dit is belangrijk om focus te behouden.
- Stap 5: De acties door de gebruiker omschrijven en de activiteiten die hij gebruikt benoemen. Focus hier ook op de belangrijke gebeurtenissen.
- Stap 6: Analyseer de customer journey door te identificeren waar het focusgebied ligt en welke inzichten je wilt gebruiken voor de verdere ontwikkeling van je product, dienst of innovatie.
Tot slot
Customer journey mapping is een techniek die van pas komt bij innoveren, waarbij de ervaring van de doelgroep wordt gevisualiseerd om zodoende producten en diensten te verbeteren. Het doel van het maken van een customer journey map is om een duidelijk beeld te schetsen van de behoeften, pijnpunten, emoties en verwachtingen van gebruikers gedurende hun interacties met het product of de dienst. Deze worden vorm gegeven aan de hand van touchpoints en fases tijdens het proces. Door deze visualisatie wordt zichtbaar waar de kansen voor innovatie liggen. Customer journey mapping is zeer geschikt voor de beginfases van een innovatie-traject en tevens in de ontwikkelfase waar je de nieuwe customer journey vorm gaat geven. Het is een handig hulpmiddel bij elk innovatieproces.
