Hoe kies je de juiste groeistrategie voor jouw organisatie? Aan de hand van de Ansoff groeistrategie kun je bepalen wat voor jouw organisatie geschikt is.
Wat is een groeistrategie?
Een groeistrategie is een middel dat wordt ingezet om prestaties van een organisatie te verbeteren. Een groeistrategie heeft verschillende doelen, bijvoorbeeld meer klanten aantrekken trekken, nieuwe producten verkopen of de verkoop van bestaande producten vergroten. Het uiteindelijke doel is om meer omzet en winst te genereren, waardoor het bedrijf een betere positie in de markt verkrijgt. Een weloverwogen groeistrategie is essentieel in de huidige en snel veranderende wereld. Daarnaast leidt een weloverwogen groeistrategie tot een duurzaam en stabiel langetermijn succes.
Bij het inzetten van een groeistrategie kan gebruik worden gemaakt van verschillende tools, zoals het waardepropositie canvas, het business model canvas of Ansoff groeistrategie. De canvassen zijn hieronder te downloaden. In dit blog gaan we dieper in op de groeistrategie van Ansoff.
De oorsprong van de Ansoff groeistrategie
Het model is ontworpen door Igor Ansoff. Hij was wiskundige en business manager. In 1957 publiceerde hij zijn bevindingen in de Harvard Business Review. In zijn model, dat ook wel de Ansoff matrix wordt genoemd, bepaalt een organisatie de strategie door zichzelf af te vragen: wil ik mij richten op een bestaande markt of op een nieuwe? Verkoop ik mijn huidige aanbod of ontwikkel ik nieuwe producten?
Wat is de Ansoff groeistrategie?
De Ansoff groeistrategie is gebaseerd op het combineren van twee verschillende strategieën. Er wordt zowel naar de impact op de markt gekeken, als naar de positie op de markt. De afweging die een bedrijf maakt, bepaalt welke groeistrategie wordt gehanteerd op basis van een matrix. In deze matrix wordt de groeistrategie gekozen door te bepalen of er op het ontwikkelen van nieuwe producten wordt gefocust, of op het betreden van nieuwe markten.
De Ansoff matrix gaat uit van het begrip markten, echter kan hierbij ook aan klanten of in segmenten gedacht worden.
De vier groeistrategieën die Ansoff beschrijft zijn:
Koers bepalen gaat natuurlijk niet zonder enige risico’s. Elke strategie heeft ook een eigen risiconiveau. Het laagste risico is met marktpenetratie, met bestaande producten in een bestaande markt en is daarom minst uitdagend. Diversificatie daarentegen heeft het hoogste risico, want daar wordt een nieuwe markt gezocht met nieuwe producten. Alhoewel het niet verplicht is, kunnen de groeistrategieën ook goed gelinkt worden en gepaard gaan met innovatie. Met name de strategieën waarin nieuwe producten worden ontwikkeld scoren hoog in innovatie.
Laten we verder op de verschillende strategieën ingaan.
Marktpenetratie
Zoals eerder te lezen valt, is de marktpenetratie de groeistrategie met relatief gezien het laagste risico. De organisatie wil met haar huidige aanbod meer producten verkopen aan dezelfde (soort) klanten. Aangezien er in het aanbod niets verandert, zal de strategie zich meer richten op het gebied van marketing.
Marktpenetratie kun je doen door:
- Promotie
- Prijsverlaging van producten
- Proberen overhead kosten te verlagen
- Het opzetten van loyalty programs
Voorbeeld: een bakker gaat in zijn dorpswinkel een spaaractie houden om meer broden te verkopen aan dorpsbewoners. Bij elke aankoop van een meergranenbrood krijgen de kopers een stempel en na 5 aankopen ontvangen ze een tegoedbon. Hierdoor hoopt de bakker dat er meer broden verkocht worden.
Marktontwikkeling
Een strategie die iets meer risico met zich meebrengt is marktontwikkeling. Hier wordt een plan gemaakt om met het huidige aanbod van producten en diensten een nieuwe markt te betreden. Dit wordt onder andere vormgegeven door het uitbreiden naar een nieuwe stad, ander land of zelfs continent. Ook kan je hieronder verstaan dat een ander klantsegment bereikt wordt. Er wordt bijvoorbeeld een premium en/of budget versie uitgebracht.
Voorbeeld: de lokale bakker gaat een winkel aan de andere kant van het land openen om ook daar zijn producten te verkopen. Aangezien hij al weet hoe hij brood moet bakken, zijn er geen nieuwe producten nodig. Hij verschuift zijn business naar een ander klantsegment.
Productontwikkeling
Bij productontwikkeling zet je als organisatie een stap richting het ontwikkelen van een nieuw product of verbeteringen aan te brengen (incrementele innovatie). Om deze vervolgens aan je huidige klanten te verkopen. Hiermee probeer je te bereiken dat je klanten niet naar concurrenten overstappen, maar bij jou blijven consumeren.
Productontwikkeling kun je doen door:
- Het maken van een nieuw product
- Een (aanvullende) dienst aanbieden
- Een partnership aangaan met een andere organisatie om producten te combineren
- Een concurrent over te nemen
Productontwikkeling is een strategie waarvoor geldt dat er eerst zorgvuldig onderzoek gedaan moet worden. Als organisatie wil je er zo zeker mogelijk van zijn dat je huidige klanten blijven en dat zij behoefte hebben aan de nieuwe producten. Onderzoek doen is ook een belangrijk onderdeel van het innovatieproces. Aan het ontwikkelen van nieuwe producten is veel tijd en geld verbonden. Een methode om productontwikkeling correct aan te pakken, is het Stage Gate model waarin het project in stages wordt opgedeeld met tussentijdse beslispunten.
Voorbeeld: een producent van elektrische fietsen gaat een app ontwikkelen waarmee de fiets op slot kan worden gezet en ook kan worden getraceerd. Daarna is het mogelijk om via de app direct de klantenservice te bereiken. Door deze extra dienst aan te bieden heeft de gebruiker van de elektrische fiets een betere customer journey waarin de gebruiker een langdurig prettige beleving ervaart.
Diversificatie
De meest risicovolle groeistrategie is diversificatie. Als een organisatie deze strategie hanteert, dan wil het nieuwe producten gaan aanbieden aan een voor hen onbekende markt. Alhoewel het een hoog risico is, heeft deze strategie ook het hoogste resultaat.
Bij het ontwikkelen van een innovatief product gaat het vaak om een radicale innovatie. Het richt zich op het betreden van een nieuw product op een markt die nog onbekend is. Gedegen onderzoek is nodig om de risico’s te beperken. Zo is het bijvoorbeeld goed om te bepalen waarop getarget gaat worden. Vaak heeft het product enkele uitleg nodig voordat het verkocht wordt. De groep gebruikers die hiermee veelal als eerst in aanraking komt, zijn meestal de innovators uit de Diffusion of innovations theorie van Rogers.
Voorbeeld: een filmproducent van kindertekenfilms opent een thema-attractiepark. Dit is een hele andere industrie dan het maken van films en tevens ook innovatief door de koppeling van het merk aan een themapark. Er is een hoog risico, want het is niet zeker dat de kijkers die de films leuk vinden ook naar het themapark zullen gaan.
De Ansoff groeistrategie in de praktijk
Waarschijnlijk heb je ondertussen een beeld van wat de Ansoff groeistrategie inhoudt. Alleen hoe pas je het zelf toe?
- Maak je eigen matrix
Om te beginnen creëer je je eigen Ansoff matrix. Deze kun je gemakkelijk zelf tekenen. Een voorbeeld vind je hieronder.
- Maak een schets van alle opties
Bedenk voor elke strategie een aantal mogelijke opties. Het is goed om na te denken over wat allemaal mogelijk is in plaats van bij de meest veilige optie te blijven. Laat je brein goed brainstormen tijdens deze stap. Denk aan groot en uitdagend doel oftewel BHAG. Probeer wel realistisch te blijven. Een winkel openen op de duurste straat van Dubai is nogal een grote en risicovolle zet als je net een klein winkeltje hebt geopend in Amstelveen.
- Doe een risicoanalyse
Het is goed om te weten dat elke groeistrategie een eigen risiconiveau heeft. Het bewust zijn van de mogelijke risico’s is essentieel, het maakt of kraakt je business. Breng deze dan ook goed in kaart. Hiervoor kun je een risk/reward template invullen.
- Anticipeer op de mogelijke risico’s
Nadat je in kaart hebt gebracht welke risico’s kunnen ontstaan, is het verstandig om met een aanpak te komen waarmee je ze kunt overkomen of zelfs voorkomen. Rangschik de risico’s op basis van impact en waarschijnlijkheid.
- Zet de eerste stappen richting uitvoering
Zodra alle bovenstaande stappen zijn uitgevoerd, kun je een strategie kiezen waar jouw organisatie het meeste baat bij heeft. Werk deze strategie verder uit, maak een roadmap en voer deze iteratief uit.
