Innovatie bestaat al zolang men terug de geschiedenisboeken in gaat. Denk maar aan de eerste auto’s en welke toevoegingen daaraan werden gedaan om de auto beter te maken. Of hoe de camera op je iPhone de losse camera’s van Kodak heeft vervangen. De laatste jaren heeft innovatie een enorme boost gekregen. Door de snel veranderende markt is innovatie belangrijk en moeten bedrijven blijven doorontwikkelen. Hoe blijf jij de concurrentie voor?
Wat is disruptieve innovatie?
Disruptieve innovatie is één van de vier soorten innovaties die in de Innovation Matrix wordt beschreven. Deze vorm van innovatie is een combinatie van nieuwigheid én impactvol. Het gaat om het op de markt brengen van producten die de markt ‘ontwrichten’. Hiermee wordt bedoeld dat ze een aanzienlijke impact op een bestaande markt hebben. De huidige manier van business doen wordt omgegooid om het zo maar te noemen.
Een disruptieve innovatie werkt dus ontwrichtend en leidt tot nieuwe producten. Hierbij kun je denken aan de opkomst van de camera op telefoons. Hierbij werd een losse camera overbodig. Of de introductie van Wi-Fi, waardoor het niet langer nodig was om via een internetkabel te surfen op het web. Een innovatie zal niet altijd disruptief blijven zoals getoond wordt in de Diffusion of innovations theorie van Rogers. In zijn model beschrijft hij het verloop van innovatie en hoe mensen verschillend met innovatie omgaan. Wanneer een innovatie langer op de markt is, worden andere consumenten getarget. Zo verliezen de ‘innovators’ langzaam hun interesse, want het product is niet meer het nieuwste van het nieuwste. Terwijl de ‘early adopters’ de meerwaarde inziet en het product gaat aanschaffen. Hierdoor ontstaat de kans dat er incrementele innovaties ontstaan op producten die als disruptieve innovatie op de markt zijn gebracht.
Disruptieve innovators zijn dus niet degene die een nieuwe markt ontwikkelen, ze brengen slechts vernieuwende producten uit. Bedrijven met een technologische innovatie zoals Netflix en Spotify zijn hier goede voorbeelden van. Toen Netflix begon, kon men al films huren bij een videotheek. Netflix ontwrichtte de markt door dit aanbod online te maken, zodat er sneller en gemakkelijker naar verschillende films gekeken kon worden. Voor Spotify geldt hetzelfde, men kocht al CD’s en Spotify bracht dit aanbod samen onder één streamingdienst waar, zowel gratis als tegen een maandelijkse vergoeding, naar muziek geluisterd kan worden.
Disruptief versus radicaal
Vaak worden disruptieve en radicale innovaties als hetzelfde gezien. Dit is echter niet zo. Bij een radicale innovatie wordt echt een product of dienst voor een nieuwe markt ontwikkelt. Waardoor de huidige manier van gebruik veranderd. Consumenten vinden is dan ook lastiger, want het is een compleet nieuw iets wat. De innovators, zoals die beschreven worden in de innovatie-adaptie cyclus, zijn degene die radicale innovaties gelijk aanschaffen.
Enkele voorbeelden:
- De eerste iPhone, die een camera, telefoon en mp3 combineerde in een product.
- De wasmachine, die het wassen compleet veranderde. Men hoefde niet langer een teiltje te vullen en met de hand te wassen. Dit werd nu gedaan en men had tijd voor andere bezigheden.
- Bluetooth, waardoor men draadloos bestanden kon versturen.
Voorbeelden van disruptieve businessmodellen:
Er zijn verschillende businessmodellen waarmee succesvolle disruptieve innovaties zijn ontwikkeld. Hier een aantal voorbeelden:
- Freemium Model: is een combinatie van product of service dat zowel gratis als betaalde diensten aanbiedt. Een voorbeeld hiervan is Skype. Via Skype kan je met iedereen over de hele wereld communiceren. In de gratis versie is dit alleen mogelijk als de ander ook een skype account heeft en is alleen via internet mogelijk. Wil je iemand op z’n telefoon bereiken, dan moet je een vergoeding betalen.
- Subscription Model: diensten die een groot aanbod hebben en met consumenten delen door ze te laten betalen voor gebruik van de dienst. Vaak zijn die maandelijkse of jaarlijkse kosten. Voorbeelden hiervan zijn Netflix en Disney+, waarbij je beide moet betalen om hun films online te kunnen streamen.
- Sharing Economy or Access-Over-Ownership Model: dit model brengt consumenten samen op een online platform. Een voorbeeld van dit model is Airbnb, die een alternatief bracht op de dure hotelovernachtingen. Door klanten met elkaar in contact te laten komen kon er voor een lager bedrag een overnachting worden geboekt.
Hoe komt een disruptieve innovatie tot stand?
En nu over tot actie. Disruptieve innovaties ontstaan vaak door na te denken over een bepaald product en jezelf af te vragen: “hoe kan de huidige markt worden veranderd?”
Om tot inzichten te komen waar nog niet eerder iemand (gedetailleerd) over heeft nagedacht moet je jouw creatieve brein aan het werk zetten. Je kunt natuurlijk zelf gaan zitten en een mindmap maken of je houdt een brainstormsessie met het gehele team. Er zijn verschillende technieken waarop je een brainstormsessie kunt houden, kies welke het beste bij jou past.
Belangrijk is wel om te weten dat het generen van nieuwe ideeën nog niet tot innovatie leidt. Creativiteit is namelijk niet hetzelfde als innovatie. Hetgeen dat dit onderscheid is het vermogen om de ideeën in de praktijk te kunnen brengen. Tijdens het innoveren is het wel aan te raden om het uitvoerbaar te houden.
Het is ook totaal niet erg als je meerdere sessies moet houden voordat het uiteindelijke product tot stand komt. Sterker nog, hierdoor wordt het product alleen maar beter want door zelf te blijven verbeteren kom je erachter dat bepaalde functies helemaal niet werken, dat ze overbodig zijn of dat je juist een essentieel onderdeel mist. De SCAMPER methode is hiervoor handig om te gebruiken.
Ook komen disruptieve innovaties vaker tot stand in een omgeving waar innovatie wordt gestimuleerd vanuit het management. Wanneer je als medewerker het vertrouwen krijgt om te mogen experimenten, fouten maken, en doorgaan, komen hier zulke ingenieuze ontwikkelingen uit voort. De growth mindset speelt hierin een hele grote rol.
Bij het goed opzetten van een innovatieproces wordt er ook een innovatie management opgesteld dat een overkoepelende rol heeft in het coördineren, plannen, bijhouden en uitvoeren van het innovatieproces. Daarnaast is er iemand nodig die het innovatieproces faciliteert, dit gebeurt door een Innovatie Facilitator die de samenwerking in goede banen leidt, de teamdynamiek activeert, gelijkwaardigheid borgt, en creativiteit en lef aanwakkert.
